Ide Koffeman van Down The Rabbit Hole

In maart, dus over een dikke maand, gaat het festival alweer de productie in. Koffeman zocht ervoor dat de inhoud en de uitvoering van het festival bij elkaar komen. ‘Ik hou me vooral bezig met het programma, de productie, het management en de financiële kant. Op basis van de vorige editie kijk ik wat ik goed vind en wat minder. Tegen het najaar moet het allemaal weer in de steigers staan en klaargestoomd worden voor uitvoer. Het is klokje rond.’ Koffeman is de juiste persoon op de juiste plek. ‘Je brengt een heleboel mensen bij elkaar en dus een heleboel energie. Ik vind het leuk dat ik veel mooie projecten kan uitvoeren met nationale en internationale makers en artiesten.’

Dagen en nachten

Geen festival kan zonder partners of sponsors. Koffeman beaamt dat partners belangrijk zijn maar benadrukt dat het daarbij niet alleen maar over de cijfers gaat. ‘Wij brouwen geen bier, wij maken festivals. Maar ons publiek wil er wel graag een goed biertje drinken. Het is dus belangrijk daarvoor de juiste partners te hebben. Het wordt weleens vergeten dat we festivals organiseren die dagen achter elkaar doorgaan. Bezoekers leven drie nachten en vier dagen op jouw festivalterrein. Er zijn dus heel veel potentiële contactmomenten. Goede partners kunnen ons merk én het festivalgevoel versterken.’

Instappen

Idealiter stappen partners een jaar van tevoren in, vindt Koffeman. Die tijd is namelijk nodig om samen iets moois neer te zetten. Hoe eerder hoe beter eigenlijk. ‘Je moet zorgen dat je onderdeel wordt van het festival en van het programma want dan absorbeert het publiek veel makkelijker je verhaal. Er is zoveel uit te halen.’ Koffeman bruist van de ideeën. ‘Het gaat me er niet om dat het idee van mij komt maar wij weten het beste waar ons publiek op aanslaat. Ik vind het echt leuk om zo’n proces aan te gaan met een partner. Hoe eerder je met een schone lei en open vizier aan tafel zit, hoe meer je samen kunt doen.’

Partners kunnen talloze mogelijkheden rondom het festival aangrijpen. Onlinecampagnes, het gezamenlijk video content ontwikkelen waarin het merk zijn verhaal vertelt, wedstrijden waarmee het publiek van te voren actief aan de slag gaat en allerlei programma’s of activaties. 

Whisky

Dewar’sis een voorbeeld van een partner die echt wat toevoegt. Zo kwam er afgelopen editie een Peaky Blinders geïnspireerde whiskybar op het terrein, geheel in stijl van het Birmingham van 1919. ‘Het is een merk waar een goed gevoel bij zit, dat past bij ons festival. Die oude Engelse vibe sloeg vorig jaar heel erg aan. Het leek me heel tof daar een soort tent mee te maken. En dan komt zo’n whisky merk om de hoek kijken en blijkt dat zij daar met hun verhaal heel dichtbij zitten. Dat is echt een win-win.’ De expertise van Koffeman en het Down The Rabbit Hole team is programma’s maken die het publiek leuk vindt. ‘Ik pretendeer te weten wat werkt en wat niet werkt. Dus als ik geloof dat iets aanslaat waar een merk weer iets mee kan, dan is dat extra interessant.’ Het samen ontwikkelen - het customizen – levert dus de meest succesvolle activaties op. 

Frontrunners

Mojo Partnerships verbindt merken met festivals en helpt bedrijven op die manier met het bereiken van marketingdoelstellingen. Koffeman legt het uit wat Down The Rabbit Hole merken en bedrijven te bieden heeft. ‘Wij hebben 35 duizend bezoekers die over het algemeen wat hoger opgeleid zijn en die zich wat aantrekken van de maatschappij. Ze zijn rond de 30-35 jaar, dus mensen die van invloed zijn en de generatie die zo langzamerhand aan zet raakt. Als je zegt dat de vijftigers de wereld regeren, dan zouden zij zo’n beetje moeten beginnen nu.’ Dat betekent ook een best invloedrijke groep in Nederland, als het gaat om trends. Een groot deel komt uit de regio Amsterdam, een ander groot deel komt uit Nijmegen, Arnhem en omstreken. ‘Het zijn de frontrunners in cultuur- en in maatschappelijke zin die invloed hebben op hun omgeving. Dat is een voordeel voor een merk om bij aan te sluiten want als je deze mensen aan boord hebt, dan zijn de eerste schapen over de dam’.

Diepe indruk 

Maar als je als bedrijf je doelgroep wilt beïnvloeden, is het bereik met een online advertentiecampagne dan niet veel groter? Koffeman legt uit. ‘Ik zit niet 80 uur op een online-advertentie. Ik filter automatisch. Ik ben 36 jaar en een puber heeft die skills nog verder ontwikkeld, denk ik. Het is, even flauw gezegd, informatie waar je in principe niet op zit te wachten, want je komt bijvoorbeeld om een artikel te lezen.’ Zit je dan wel op sponsors of merken te wachten als je op een festival bent? ‘Hierin zit de meerwaarde van een festival. Als de partner onderdeel is van het programma en het voegt iets toe aan het festival en het is daadwerkelijk relevant, ja, dan ben ik er misschien wel zes uur te vinden, zoals in de Dewar’s Whisky Bar’. Door die positieve merkervaring creëer je merkvoorkeur. ‘Ik denk dat dat een veel diepere indruk kan achterlaten.’

Koffeman is ervan overtuigd dat zijn publiek niet meer geagiteerd raakt van de aanwezigheid van een sponsor. Vroeger was dat meer zo, toen was de festivalcultuur alternatiever. Nu gaat iedereen naar festivals, ook zijn oma. ‘Zo kijkt het publiek er gewoon naar: Zolang het ons iets brengt, en voor ons iets toevoegt ‘Bring it on’!’ Die ontwikkeling zet de laatste drie jaar hard door. Er is begrip en acceptatie bij mensen dat het nu eenmaal zo werkt. De rekeningen moeten betaald worden.

Fatsoenlijk

Down The Rabbit Hole staat goed in de kijker in de internationale industrie. Vorig jaar won het een European Festival Award, die wordt toegekend door de Europese Festivals onderling. ‘Dat is tof, een prijs winnen is altijd leuk. We zijn er best heel goed in, in Nederland, om festivals een beetje fatsoenlijk te organiseren.’ Met The Rabbit probeert Koffeman daar zoveel mogelijk laagjes bovenop te smeren. Professionaliteit, de kwaliteit van het terrein en het muziekprogramma, de aankleding, de service, de sfeer.

Kleine broer

Hoe is die broer-zus relatie eigenlijk, tussen Lowlands en Down The Rabbit Hole? ‘We hebben Down The Rabbit Hole expres wat rustiger en relaxter gepositioneerd in het begin. Lowlands was meestal uitverkocht. Er is heel veel ruimte op Lowlands maar er zijn wel 60 duizend mensen, daar kan je niet omheen. Er was dus een markt voor. En veel bands zijn eerder in het jaar op tour en kunnen niet naar Lowlands en wel naar Down The Rabbit Hole komen. Wij dachten dat de wat oudere Lowlanders dit wel relaxed zouden vinden.’  

Maar als je kijkt naar de cijfers is 43% van de bezoekers tussen de 18-24 jaar. ‘Je schiet jezelf in je voet als je een nieuw festival neerzet en je alleen richt op de oudere doelgroep.’ Het is gelukt iedereen aan boord te hebben want vanaf het begin is er een breed publiek dat zich er lekker voelt. ‘Er zijn grijsaards maar de kids storen zich daar niet aan. Daarmee is het zeker geen familie festival. Het gaat over menselijkheid. Dat mensen niet zo moeilijk doen, dat vind ik leuk.’ Last van ‘grote broer’ Lowlands hebben ze nooit gehad, ze kunnen heel goed naast elkaar bestaan.

Wenspartner 

Hij heeft het niet voor het zeggen maar in een ideale wereld zou Koffeman graag één hele grote partner vinden om een onderwerp als duurzaamheid verder mee te ontwikkelen.

‘Ik vind ons festival daar heel geschikt voor. Een festival is een tijdelijke stad, waarin bedrijven die zich willen profileren met duurzaamheid, veel kunnen onderzoeken. Het lijkt me heel interessant samen oplossingen te verzinnen waar het publiek deelgenoot van is. Dat zou namelijk voor ons allemaal iets opleveren, want uiteindelijk moeten we echt stappen maken op dat vlak. In ‘the bigger picture’ is het een mooie proeftuin voor nieuwe ontwikkelingen.’ 

Rad

Over een paar maanden is het weer zover. Op 5 juli begint Down The Rabbit Hole 2019. Wat denkt Koffeman vlak voordat de deuren opengaan?