MIELE POWERWASH OP LOWLANDS
01.11.2017
MIELE POWERWASH op LOWLANDS
Met de ambitie om een jongere en hippere doelgroep te bereiken, heeft witgoedmerk Miele Lowlands aangegrepen om een spraakmakende merkactivatie te ontplooien; de Miele PowerWash. De activatie en de Lowlands-doelgroep bleken de perfecte match. Zodoende groeide de Miele PowerWash gedurende het festival uit tot een waar fenomeen, waarmee de merknaam Miele tot ver buiten het evenemententerrein een nieuwe impuls heeft gekregen.
Het van oorsprong Duitse merk Miele is geliefd onder babyboomers, die de betrouwbaarheid en degelijkheid van de Miele-producten (‘er is geen betere’) waarderen. Lange tijd heeft in de positionering van het merk die doelgroep de voornaamste aandacht gekregen. “Miele zit middenin het proces om ook een jongere doelgroep te bereiken”, aldus project manager Bianca Neuteboom. “We willen laten zien dat we niet alleen ‘het merk van hun ouders’ zijn. Daarin zijn wij als merk nog zoekende naar de juiste middelen, in onze communicatie hebben we deze doelgroep namelijk nooit eerder direct aangesproken. Het besef was er vrij snel dat de Lowlands-bezoeker demografisch gezien middenin de beoogde doelgroep valt. In samenwerking met bureau Buutvrij For Life en Mojo hebben we besloten om voor Lowlands een merkactivatie te realiseren, waarbij de focus lag op het PowerWash-programma, dat in korte tijd de kleding van de gebruiker snel en krachtig reinigt met de zogenaamde PowerShower. Dat gegeven hebben we doorvertaald naar festivalbezoekers die wel even een opfrisbeurt kunnen gebruiken.”
"Op sociale media werd de buzz steeds luider. Zelfs onder mensen die niet eens op Lowlands aanwezig waren.”
AVONTUURLIJK KARAKTER
Op Lowlands 2017 is het festivalterrein opnieuw ingedeeld. Hierdoor is de grens tussen camping en festivalterrein vervaagd. In het niemandsland waar beiden bijeen kwamen, werd door Miele een opvallende wand met wasmachines neergezet, waarin de festivalbezoekers hun kleding gratis een snelle PowerWash konden geven. Als grote blikvanger in het midden van de wand, verrees een enorme wasmachine, waarin bezoekers letterlijk zelf een kort wasprogramma konden krijgen; wassen, met uiteraard veel schuim, spoelen en uiteindelijk drogen. Dit in sessies van 20 minuten, onder begeleiding van livemuziek en dj’s in de vorm van Trafassi, The Partysquad, Feest DJ Ruud, Geiza & Manuel Broekman, MC BIGNATE en MC Pester. “We hebben bewust vooraf niet breed gecommuniceerd dat achter die enorme façade van de wasmachine een immense wastrommelvormige ruimte schuil ging. Bezoekers wisten dus, om dat de ‘trommel’ aan het zicht onttrokken was, vooraf niet waar ze in zouden stappen, of wat ze konden verwachten. Daarmee sloot de activatie naadloos aan op het avontuurlijke karakter van Lowlands”, zo stelt Neuteboom. “Je zag na de eerste wasbeurten letterlijk de ‘word of mouth’ zijn werk doen. De rijen werden steeds langer. Doordat bezoekers naast een badmuts en badkledij ook gratis waterdichte hoesjes voor hun mobiele telefoon kregen, ging het live wasprogramma ook vrij snel viral. Op sociale media werd de buzz steeds luider. Zelfs onder mensen die niet eens op Lowlands aanwezig waren.”
SPECTACULAIRE PR
Met een maximale capaciteit van 80 personen, zat de Miele PowerWash naarmate het weekend vorderde uiteindelijk steeds maximaal vol. In totaal zijn ruim 2.250 mensen in de wasmachine geweest. “Voor Miele was dit de eerste keer dat we iets als dit hebben ingezet om de 25+ doelgroep te bereiken. Uiteraard wil je dat zo goed mogelijk doen, maar het is gelijktijdig voor ons ook een groot leerproces geweest waar we wat betreft verwachtingen tamelijk blanco in zijn gegaan. We hadden niet durven voorzien dat het bereik ook buiten de groep mensen die de wasmachine had betreden enorm zou zijn.” Uiteindelijk heeft de Miele PowerWash op Lowlands de hoogste waardering voor een merkactivatie in jaren gekregen. Bezoekers gaven gemiddeld een 8,9 als rapportcijfer. De actie heeft via Facebook meer dan 5,3 miljoen mensen bereikt, met een gemiddelde engagement rate van 11,36 procent en in het geval van de aftermovie zelfs 27,32 procent. Daarnaast genereerde Miele’s aanwezigheid op Lowlands vrijwel net zo veel free publicity als het evenement zelf. Eind 2017 verdiende de activatie de bronzen Sponsorring in de categorie Entertainment & Events Partnerships. “Heel mooi dat Miele zelf aangeeft dit ook te doen om te leren op het gebied van marketing”, zo oordeelde de jury. “De gegenereerde PR is spectaculair, zeker voor een merk waar je dat niet vooraf van verwacht. Het is wel de vraag of de bezoekers van de PowerWash daadwerkelijk de koppeling met Miele hebben gemaakt.” Ook dat laatste is echter goed gelukt. Binnen de beoogde 25+ doelgroep is de merkwaarde gestegen met 14 procent, Miele is binnen die doelgroep inmiddels 6 procent meer top of mind geworden. Neuteboom: “We kunnen zonder te overdrijven zeggen dat deze activatie alle verwachtingen heeft overtroffen. Dit is typisch een geval waar een klik ontstond tussen merk en doelgroep en we samen iets onvergetelijks hebben gecreëerd. Dat was heel bijzonder om mee te maken en legt de lat voor toekomstige activaties erg hoog.”
Tijdens de 9e editie van de toonaangevende vakprijs European Festival Awards, die plaatsvond in de Oosterpoort in Groningen tijdens Eurosonic Noorderslag 2018, kreeg de Miele Powerwash op Lowlands de award voor beste Brand Activation.
